定制家居產業

繁榮與全屋迭代

正為配套產品提供強勁動力

據海通證券的報告，2021年，僅是定制櫥柜、衣柜兩大品類，加總的市場規模就超過了4000億元。

考慮到陽臺柜、鞋柜等其他定制品類，預計整個行業已超5000億的體量。

值得注意的是，受益于柜類定制賽道拓寬，多品類全屋定制成為新的發展引擎。多家定制家居企業，引進了成品家具、軟裝等產品。

這種做法帶來的一大變化是，軟裝借助定制家居配套尋找到了新的增長通道。

對于“定制家居+成品家具+軟裝”的家居方案，市場給予了積極反饋。

以2021年的數據為例，尚品宅配的配套家居產品營收已高達10.35億元，同比增長12.19%。歐派整裝大家居運營第4年，10個月業績突破20億，年度接單業績同比增長逾90%，其中就有軟裝的貢獻。

在志邦家居2021年財報里提到，床、沙發、定制窗簾等配套成品增速迅猛。

這些數據與信息，既反映出融合業態贏得了消費者的認可，同時意味著定制家居品牌工廠、經銷商們逐步掌握了銷售方式，逐漸打開了市場局面。

軟裝行業對該現象同樣給予了重視，在北京軟裝展上，已看到有軟裝品牌力圖從窗簾、壁紙等品類入手，實現全屋軟裝定制，并與家具、柜類定制等融合，實現場景化銷售。

同時，已有軟裝企業已看中了定制家居渠道，比如歐工軟裝與皇朝定制的合作，瑞寶軟裝與三峰家居的合作，成為定制品牌的配套供應商，打開新的銷售通路。

軟裝配套

想象空間廣闊

定制家居引進軟裝配套，經歷了數年時間的迭代，背后存在多方面的驅動因素。

其一，進入2018年后，開店擴張模式對定制家居業績的拉動效應遞減，多元化的渠道結構與多品類布局成為新方向。

也正是在這段時間，定制家居跳出柜類產品的限制，量力而行地增加軟體家具、成品家具、軟裝、家居用品等。

尤其是拎包入住、整家定制的出現，使得“定制+成品家具+軟裝家品”的融合業態明顯提速，該戰略有助于提高客單價，并且借助更好的購物體驗，提升轉化率。

其二，整家消費需求的出現，推動了“定制+成品家具+軟裝家品”業態的成熟。

據土巴兔大數據研究院發布的《2021裝修消費趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶占比相較2020年大幅增長160%。另有調研顯示，近40%的消費者傾向于全屋整裝與拎包入住。

進化邏輯非常清晰，從柜類定制到全屋定制，再向拎包入住、全屋配齊進化，再到2021年以來的整家定制，抓住了一站式家居消費、全屋整裝的趨勢。

從業態構成來看，軟裝扮演了重要角色。

具體來講，目前的定制家居配套里，以家具為主的大軟裝保持較高的配套率，尤其是餐桌椅、客廳沙發、臥室的床與床墊等，配套相當普遍。

此外，墻板、背景墻、裝飾畫、窗簾、燈飾、壁紙壁布等軟裝產品，也有一定的配套率。

例如：

索菲亞的整家定制方案里，就包括了軟裝配，7大品類除了衣柜、櫥柜、木門、家具家品、地板、家電外，還有墻板。具體到大牌整家套餐，包括3平方米背景墻；時尚拎包套餐里包括10平方米背景墻。該公司表示，要通過家具家品的配套，促動收入增長。

詩尼曼的28800元整家套餐，由22平米全屋定制+櫥柜+木門+3平方米護墻板構成。

三峰家居的Z世代顏值整家套餐里，涉及約10平方米的墻板。

尚品宅配推出的第二代全屋定制里，就覆蓋全屋柜類定制、背景墻、家裝主材、沙發、床墊、窗簾、電器、燈飾、飾品等，其中出現了多種軟裝品類。

歐派的高顏整家定制套餐里，包括了3平方米的輕奢背景墻。而且歐派在推出“星之家”整裝品牌后，直接提供“定制+主材+軟裝+硬裝”的一體化整家定制服務， 實現“設計一體化、材質一體化，一站式供應和一攬子服務”。

此外，還有麗維家的全屋定制整裝Hi House，掌上明珠、帝標等“定制+成品+軟裝”的一站式全屋家居解決方案，都已納入軟裝品類。富森美在運營拎包入住館時，所整合的服務商里，就包括了定制家居包、軟裝飾品包等。

上述做法并非幾家企業的個案，而是成為定制家居產業的普遍現象，已有20多家主流品牌配套軟裝。

目前國內新房銷售放緩，一二線城市進入存量房時代，家居行業客流量下行壓力明顯，無論是品牌工廠，還是經銷商要想保持增長，擴品類是可選路徑之一，而“定制+成品+軟裝+電器”等拎包入住或整家定制模式，是當前的重要選擇。

這種融合業態避開了傳統品類競爭的同質化模式，而且有助于搶占精裝房流量入口，強化渠道把控力。更重要的是，可搶先把握一站式全屋新消費趨勢。

軟裝企業

如何拓寬定制渠道

面對龐大的定制家居市場，以及強大的軟裝銷售帶動力，軟裝企業是否應該有所動作？答案是肯定的。

從前文提到的數據可看出，定制+成品家具+軟裝的融合業態或者整家定制的套餐，已迎來可觀的增長，對軟裝配套的帶動力不容小視。

作為軟裝企業，條件允許的情況下，可以考慮開發定制家居渠道，培育新的增長點。

如果躬身入局，又該如何發掘其中的價值，搶占定制渠道的銷售增量？分析認為，以下四種切入點可作為重點考量：

01是基本完成整體軟裝模式構建的公司，進一步擴大品類，整合成品家具、墻布壁紙、背景墻、窗簾，甚至柜類定制，以設計為導向實現全屋大軟裝方案的打造，這種做法對企業的經營能力、供應鏈等構成極高的考驗。

從近兩年北京軟裝展的動態看，確已有部分企業實現了整體軟裝業務的布局，比如雅琪諾、愛漫時、格萊美、摩登野獸等，打好整體軟裝的基礎上，再切入定制家居賽道的成功可能性將更大。

例如宜和宜美的做法，其全屋軟裝套餐就包括了柜類、軟體家具、家居配飾等，提供不同設計風格的產品套餐，并按平米計價。

Harbor House已覆蓋家具、家居飾品、沙發、地毯、墻飾、墻畫、家紡、燈具、裝飾品等品類。

歐派的軟裝則整合了墻布、窗簾、家具、墻咔、墻紙、床品、地毯、燈飾等八大品類。

歐工的軟裝供應鏈平臺引進家具、燈飾、布藝、床品、地毯等品類，推出多種大軟裝拎包入住套餐。

02是進入定制家居企業的供應鏈體系，成為軟裝配套服務商。

目前，大多數定制家居企業并沒有自建窗簾、壁紙墻布、墻咔、背景墻、墻板等生產線，而是引進第三方品牌，實現產品、營銷等多層面的強強聯合。

軟裝企業可以主動出擊，開發合作伙伴，爭取入選優質定制品牌的供應鏈，實現定制+軟裝融合業態的運營，比如雅琪諾立面軟裝，就與圣都家裝、奧普集成家居、顧家家居、老板電器等組建“冠軍品質家居聯盟”，聯手打造拎包入住方案。

03是聯合定制專屬產品，選擇性跟幾家重點定制家居品牌合作，根據目標客戶群體的需求，展開個性化研發，打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的軟裝產品。

04是聯合營銷，由經銷商唱主角，與定制類品牌的經銷商在地方城市展開合作，推行聯單式、套餐式銷售，實現客戶資源共享。

由于定制、軟裝品類存在強關聯性與強互補性，這種合作能夠帶來看得見的價值。

伴隨定制家居+軟裝等融合業態的成熟、供應鏈能力的增強，及終端交付的跑通，軟裝配套有機會迎來更強勁的增長。對于軟裝企業，已到了有所作為的時期。

我們曾有預期，在2022年第33屆北京軟裝展上，將有更多相關業態及營銷動作出現。

不過受疫情影響，線下展會尚無法如期召開，主辦方推出的“展貿易”社群營銷平臺上，參展商正通過一鍵轉發邀約、數據實時管理、私域流量池運營等方式，實現對新模式、新渠道的探索，而對定制家居渠道的開發，同樣已有落地動作出現。