影響企業(yè)招商的三大障礙

      招商難，招好商更難，成為當(dāng)前中小企業(yè)在渠道拓展中的最大問題，企業(yè)要么招不到合適的或者有實力的經(jīng)銷商，要么招來的經(jīng)銷商忠誠度和分銷力量都十分有限，導(dǎo)致終端產(chǎn)品動銷乏力，有些企業(yè)甚至在市場摸索了三、五年，依然未能建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

      看問題不能憑表象，透過本質(zhì)我們發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)渠道招商難的問題大致體現(xiàn)在三個方面，即產(chǎn)品策略設(shè)計問題、渠道設(shè)計問題和銷售隊伍拓展能力問題。這是一個連鎖循環(huán)問題：產(chǎn)品缺乏亮點就無法吸引經(jīng)銷商，經(jīng)銷商缺乏實力就影響分銷密度，終端分布密度不夠，就導(dǎo)致產(chǎn)品的市場能見度低，市場能見度低，就會影響最終銷售。

      1、產(chǎn)品策略設(shè)計愚鈍：產(chǎn)品策略設(shè)計精準(zhǔn)就是說企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前必須把產(chǎn)品的策劃得如同尖刀一樣尖銳，也就是說，產(chǎn)品本身要具備暗示產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的差異性區(qū)隔概念，在顧客接觸產(chǎn)品的瞬間，這個概念立刻能令他與同類產(chǎn)品相比較，最終采取排他性購買決策，也就是我說的，產(chǎn)品一定要具備“在終端貨架上瞬間秒殺顧客猶豫的力量”，而不具備尖刀策略的產(chǎn)品，其對經(jīng)銷商的吸引力也大大降低。

      2、市場位置設(shè)計錯誤：市場位置選擇是指企業(yè)的產(chǎn)品同時具備可以在兩種以上的市場里銷售的時候，企業(yè)未能準(zhǔn)確將產(chǎn)品放置在最適合的市場里銷售，最終導(dǎo)致渠道數(shù)量的減少和渠道質(zhì)量降低，從而影響終端銷售。

      3、銷售隊伍能力薄弱：銷售隊伍薄弱是指企業(yè)專為招商而成立的銷售隊伍在客戶拓展、經(jīng)銷商談判上的能力較低，無法產(chǎn)生較強(qiáng)的簽約能力。具體主要表現(xiàn)在經(jīng)驗缺乏、底氣不足、溝通障礙和受歡迎程度低等，核心來說，就是招商技巧嚴(yán)重缺乏。

      我所例舉的三大問題，完全基于企業(yè)徒手營銷作戰(zhàn)層面來說的，所謂徒手營銷是指企業(yè)排除其它營銷裝備如廣告?zhèn)鞑ベM用等，純粹靠自身產(chǎn)品力和隊伍營銷力來進(jìn)行市場營銷努力的行為。當(dāng)然，如果企業(yè)不缺錢，也喜歡投入廣告，那么，加上自身徒手營銷的能力就更能保障渠道招商的成功了。

      以上三大難題不解決，企業(yè)的渠道建設(shè)就會受影響。2004年的金浩茶油，企業(yè)建立了60多人的招商隊伍，雄赳赳氣昂昂地開赴全國各地，連續(xù)奮戰(zhàn)了四個多月，耗費了巨大的人力和資金，卻只換來幾個弱小的食用油經(jīng)銷商，企業(yè)依然未能建立起有效的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品在全國市場的能見度還不到8%，從而影響了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

      如何才能快速完成企業(yè)產(chǎn)品的全國市場招商？下面我來談?wù)勅齻�難題的解決之道。

      將盾牌產(chǎn)品改造成尖刀產(chǎn)品

      目前大部分企業(yè)的產(chǎn)品，都已經(jīng)具備了品牌名稱和包裝設(shè)計，但因為還不具備能暗示質(zhì)量好壞的區(qū)隔概念，所以屬于盾牌產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點，甚至，有些顧客根本視而不見，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒有巨大的廣告?zhèn)鞑ィ�是根本無人問津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動，但最終也是收效甚微。

      要改變這一局面，就必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個有力的質(zhì)量區(qū)隔概念，以破除顧客選擇產(chǎn)品時以品牌知名度的大小來評判產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)習(xí)慣，因為人類大腦的思維是事物歸類進(jìn)行判斷和選擇的，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時，顧客自然也會把這新產(chǎn)品自動歸類為行業(yè)中現(xiàn)有的競品相同的一類，如果行業(yè)中有強(qiáng)勢品牌，你就會吃虧，因為如果你沒有特色，顧客就沒必要選你也不敢選你，如果你的產(chǎn)品有知名品牌所不具備的優(yōu)勢，而且你能提供足夠的證據(jù)，那么，無論對方品牌有多強(qiáng)勢，顧客依然會選擇你。

      油煙機(jī)行業(yè)一直是有方太、老板、帥康和華帝四大家族把控，無論在產(chǎn)品外觀的新穎度和品牌影響力以及售后服務(wù)上，都投入巨大，成為名符其實的行業(yè)四霸。但顧客依然難以區(qū)分，這四家產(chǎn)品究竟哪家質(zhì)量更好？其次，由于四大家族把控行業(yè)，新品牌很難有出頭之日，即便你的產(chǎn)品實際上質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了四大家族。這樣的困局能破嗎？當(dāng)然能，只要你能創(chuàng)造一個讓消費者輕松就能產(chǎn)生質(zhì)量高低的區(qū)隔概念，顧客自然更喜歡高質(zhì)量的油煙機(jī)產(chǎn)品，只有無法區(qū)隔產(chǎn)品質(zhì)量的時候，顧客才更愿意去買已經(jīng)成名的品牌產(chǎn)品，為什么？因為安全。

      2005年，成都格林格電器發(fā)明了一臺油煙吸凈率高達(dá)98%的旋流油煙機(jī)，它以側(cè)斜于爐灶正面的墻上而減去了懸吊式油煙機(jī)經(jīng)常讓顧客不小心碰頭的弊端。

      這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不破局，那么就只能硬著頭皮與四大家族競爭，人家是家喻戶曉的大品牌，你格林格一個名不見經(jīng)傳的陌生品牌，誰會買你信你？為了打破這個怪圈，我們干脆淡化品牌，添加質(zhì)量區(qū)隔概念，從而形成了“格林格”+“深附吸”+“油煙機(jī)”的三合一模式，以區(qū)隔“方太+油煙機(jī)”無法言明質(zhì)量的簡單模式；同時“深附吸”三個字本身成為產(chǎn)品質(zhì)量的一個暗示概念。為支持這一概念，我們又備注了產(chǎn)品USP“油煙吸凈率98%”和產(chǎn)品廣告語“爆炒辣椒無嗆味”。深附吸=油煙吸凈率98%+爆炒辣椒無嗆味，三者形成了真正優(yōu)質(zhì)油煙機(jī)的邏輯，促使產(chǎn)品本身形成具有超強(qiáng)殺傷力的尖刀產(chǎn)品。

      深附吸油煙機(jī)一經(jīng)策略突圍，立刻吸引了全國的廚房電器經(jīng)銷商，幾個月內(nèi)產(chǎn)品就鋪向了全國各地，成為一個見不到任何廣告的暢銷產(chǎn)品。

      企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個足以令消費者絕對性選擇你的強(qiáng)大理由，這個理由就是能暗示最高質(zhì)量的類別概念，而且正好是對手不具備的。