多渠道營銷即使用各種不同渠道來接觸消費(fèi)者的營銷策略。“磚塊加水泥”的商店大概是有著最長傳統(tǒng)的渠道；之后有了目錄郵購，直銷隊伍等營銷技巧；而最近，ICT帶來了新渠道誕生的浪潮：互聯(lián)網(wǎng)，移動電話，以及由此帶來的數(shù)十成百的應(yīng)用模式。這些新渠道還有待營銷者敏銳的眼光和創(chuàng)意來開發(fā)利用。
　　
　　過去十年中，信息通訊技術(shù)(以下簡稱為ICT)在人群中的擴(kuò)散速度驚人。全球互聯(lián)網(wǎng)普及率由8%增長到35%。在中國，這個增長速率更讓人驚嘆：從2000年到2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增長23倍至38.4%；而與美國和歐洲的79%和62%相比，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍有極大上升空間。移動寬帶在2007年面市以來，年均增長率達(dá)到45%，全球超過11億6千萬用戶。在中國，移動寬帶技術(shù)起步稍晚，基礎(chǔ)設(shè)施尚未成熟；即便如此，調(diào)查顯示：使用移動寬帶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例已超過美國。在基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)逐步完善后，更高端的應(yīng)用程序?qū)⒚媾R著廣闊的市場空間。
　　
　　科技創(chuàng)新不僅僅意味著將一個接一個閃亮的電子機(jī)器放入消費(fèi)者手中，而是給他們生活體驗中盡可能多的方面帶來革命性的變化。對營銷者來說，這是一個無限接近消費(fèi)者的平臺；而反過來，這個平臺也因營銷者的創(chuàng)新實踐而得到豐富。一個2009年的調(diào)查顯示，全球數(shù)字渠道的市場營銷投資回報率(ROI)均超越了傳統(tǒng)渠道；在中國，數(shù)字渠道的營銷ROI達(dá)到了2.8:1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)渠道如電視和印刷刊物的1.31:1和1.37:1。當(dāng)市場看到更滿意，更忠誠，收益更高的消費(fèi)者時，多渠道營銷立即在市場營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長勢頭。
　　
　　磨礪多渠道營銷之“劍”
　　
　　隨著ICT的發(fā)展，許多新渠道成為公司手中可使的牌。新渠道的潛力可彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足，以使新舊渠道可共同提供多方位的消費(fèi)者體驗。比如，傳統(tǒng)商店在為消費(fèi)者提供感官和實際行動體驗上有特別優(yōu)勢：視、觸、嗅、味覺等均可在商店得到滿足，并可以試用實際產(chǎn)品。但是詳盡的技術(shù)信息，用戶反饋等在商店則不易得到；并且難以形成消費(fèi)者之間的互動。主要以ICT為基礎(chǔ)的新渠道則在某些傳統(tǒng)渠道所欠缺的方面大展所長，為營銷概念演變和消費(fèi)者行為變化帶來動力。新渠道帶來的改變在幾方面特別值得關(guān)注，簡單列舉幾個例子：
　　
　　1、高度的產(chǎn)品定制和個性化變得簡單：消費(fèi)者可享受定制和個性化的樂趣，甚至大眾商品都可能因此享有獨(dú)特性。對公司而言則有多重含義：電子渠道使定制和個性化操作的成本大幅降低，并且更快速準(zhǔn)確地與其它部門運(yùn)作結(jié)合；帶動顧客參與到價值共同創(chuàng)造有利于增強(qiáng)顧客與公司的情感紐帶，從而增進(jìn)消費(fèi)者忠誠度；而個性化產(chǎn)品的獨(dú)特性則使公司能夠提高定價和定位。比如，Nike的NIKEiD，最初僅在網(wǎng)站上提供，讓顧客使用先進(jìn)而易操作的設(shè)計軟件自己設(shè)計運(yùn)動鞋或服裝，最終甚至可以將自己的名字，或者任選的標(biāo)語印在這雙將是獨(dú)一無二的運(yùn)動鞋上：NIKEiD設(shè)計庫收集了大概150萬來自顧客的設(shè)計。顧客在購買過程中可過一把設(shè)計師的癮并得以在全球Nike愛好者中展示他們的作品；而Nike僅由NIKEiD就建立了上百萬成員的擁躉社區(qū)，以及上至30%的價位提升。
　　
　　2、滿足人們的社交愿望：消費(fèi)者可不受地域和時間的限制，由共同愛好組建虛擬社區(qū)來交流他們對某產(chǎn)品或品牌的使用經(jīng)歷，故事體驗，感情和期望等。這對公司來說是一個寶貴的建立顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客的平臺，是口碑營銷的重要資源，并且可能成為公司了解顧客的有效信息資源。最近在營銷者中的熱門話題，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook就是這方面專家：公司在Facebook上的“主頁”提供了一個該品牌的愛好者之間，以及愛好者與公司之間互相交流，前所未有的平臺。比如，在某電視劇的主頁上，制片人、編劇、導(dǎo)演等發(fā)起一系列問題供劇迷們討論：最喜愛的角色、劇集、道具設(shè)計，或與劇迷們討論對某個撲朔迷離的情節(jié)的理解，等等。Facebook自身則可能是社交網(wǎng)絡(luò)最大的受益者：在2004年推出后，至今它已有多于9億活躍用戶；它有著社交網(wǎng)絡(luò)上最大的社區(qū)；并且在短短八年內(nèi)，它完成了史上估價最高（1040億美元）的首次公開募股。
　　
　　3、自由選擇何時，何地和如何的靈活性：傳統(tǒng)商店受位置、營業(yè)時間、交通環(huán)境、庫存等諸多因素限制。網(wǎng)絡(luò)渠道則是一個提供消費(fèi)者流暢體驗和自由選擇的增值服務(wù)。消費(fèi)者能夠按自己喜好，不受上述限制地從網(wǎng)絡(luò)渠道完成從信息搜尋到售后服務(wù)整個過程或其中環(huán)節(jié)。因此網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用對公司來說是大幅延伸服務(wù)地域和時間；先進(jìn)的應(yīng)用軟件可幫助公司有效進(jìn)行交叉銷售和升級銷售：已有調(diào)查指出使用多渠道的消費(fèi)者帶來的收益高于單渠道消費(fèi)者。不僅對于商品，多渠道對服務(wù)行業(yè)同樣重要。如金融服務(wù)現(xiàn)在已越來越多地使用新渠道。除了消除地區(qū)，時間等限制，新渠道的使用同時讓顧客免去排隊等候等不便。銀行在降低運(yùn)營成本的同時，反而能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供更多樣化的服務(wù)（轉(zhuǎn)帳、繳費(fèi)、自助打印帳單、交叉營銷其它金融產(chǎn)品等）來進(jìn)一步提高顧客滿意度。
　　
　　4、輕松獲取和對比信息：ICT的最大優(yōu)勢之一在于以它的信息存儲量和數(shù)據(jù)處理能力帶給消費(fèi)者理智的體驗。在得到充分信息后作出購買決定的消費(fèi)者通常滿意度更高。而如何利用ICT的這一優(yōu)勢也是對營銷者創(chuàng)造力的考驗。Apple在其網(wǎng)站的“技術(shù)支持”板塊中建立了“社區(qū)”功能：全球的Apple用戶則是這一功能的內(nèi)容編寫者。Web2.0倡導(dǎo)的集體智慧為Apple收集了全球用戶在購買和使用過程中的經(jīng)歷，問題解決方式等；顧客也可在社區(qū)主動提出自己的問題由其它有相關(guān)經(jīng)驗的顧客來回答。“社區(qū)”以此為消費(fèi)者提供了知性和互動的體驗。Apple以極低成本創(chuàng)建了一個內(nèi)容豐富，并且仍在有機(jī)增長的龐大數(shù)據(jù)庫；該策略同時也使Apple更容易掌握顧客信息。
　　
　　5、移動性和無間斷連接：隨著移動設(shè)備和ICT基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級，通過移動設(shè)備使用數(shù)字內(nèi)容的革新讓人目不暇接。移動技術(shù)進(jìn)一步消除了地點的限制：網(wǎng)絡(luò)連接已不再局限于室內(nèi)。再者，GPS，圖像分析等技術(shù)與移動設(shè)備的結(jié)合使信息搜索和分享發(fā)生了翻天覆地的變化。營銷者可利用這些技術(shù)與消費(fèi)者個人或社群進(jìn)行實時溝通。我曾和朋友在米蘭一家酒吧，等待侍者的時候出于好奇和打發(fā)時間，我用智能手機(jī)掃描了菜單下角的QR碼，然后自動連接到酒吧在社交網(wǎng)絡(luò)上已有上千顧客成為成員的主頁。一個見縫插針的安排，提醒了顧客在此閑暇時使用智能手機(jī)的樂趣：拍張朋友聚會的照片在社交網(wǎng)絡(luò)上與其他朋友分享；“checkin”到所在酒吧的確切地址；向朋友推薦在該處的體驗等等。
　　
　　著眼戰(zhàn)略駕馭多渠道營銷
　　
　　然而，多渠道營銷所帶來的機(jī)遇絕不是理所當(dāng)然就能享受的，營銷策略必須審慎。多渠道營銷戰(zhàn)略的實施并非是簡單地在現(xiàn)有運(yùn)營框架中加入新渠道；也非將各渠道獨(dú)立操作。無目的和欠考慮的實施多渠道戰(zhàn)略甚至弊大于利：無效資源分配，渠道蠶食，能力不及承諾，新渠道的投資回報率（ROI）遞減，等等。之前所分享的幾個案例已隱約揭示，真正的多渠道戰(zhàn)略意味著一套嚴(yán)挑細(xì)選，與公司和產(chǎn)品性質(zhì)吻合的渠道；并將每一條戰(zhàn)略目標(biāo)和角色明確的渠道融合為一個整體。
　　
　　渠道選擇和實施因公司和產(chǎn)品的性質(zhì)而異，如：公司業(yè)務(wù)屬B2B還是B2C；產(chǎn)品的科技含量高低；實際接觸產(chǎn)品在購買過程的重要性等等。接下來，候選渠道的目標(biāo)顧客、功能、花費(fèi)、收益等均需考量，以使最終選擇能夠最大化市場覆蓋率，最小化沖突，優(yōu)化盈利并同時保持戰(zhàn)略定位。最后，渠道整合有兩方面意義。面向顧客，各渠道應(yīng)提供連貫一致的信息和流暢的體驗。面向公司內(nèi)部，在實施多渠道整合時，需設(shè)立起完善的ICT架構(gòu)以便不同部門和渠道之間共享信息，并需培養(yǎng)以統(tǒng)一姿態(tài)向顧客提供優(yōu)越體驗的組織文化。而且不局限于提供外向信息，新渠道和ICT為公司帶來龐大的顧客數(shù)據(jù)，并包含更豐富和更準(zhǔn)確的信息。實施多渠道戰(zhàn)略的公司應(yīng)利用數(shù)據(jù)挖掘，網(wǎng)站分析等技術(shù)，從顧客在各渠道的活動中提取有用的商業(yè)情報作為多渠道戰(zhàn)略實施持續(xù)改進(jìn)的基礎(chǔ)。
　　
　　“社交網(wǎng)絡(luò)”在這里已反復(fù)出現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并在移動技術(shù)的加入后得到更迅速的發(fā)展，成為營銷者中最熱門的追求之一。追隨Web2.0的概念，社交網(wǎng)絡(luò)上無處不在的集體智慧給營銷者同時帶來了無盡的機(jī)遇和嚴(yán)峻的考驗。
　　
　　社交網(wǎng)絡(luò)可以成為傳播最迅速，范圍最廣的營銷工具。為利用該工具，需從堅持聆聽顧客心聲入手，學(xué)習(xí)了解顧客行為表現(xiàn)以及與公司的接觸點。在此心得上，公司上下應(yīng)通過討論，使各部門信服和共享社交網(wǎng)絡(luò)將在多渠道中所起的作用，并且建立起以顧客為中心的組織文化。最后，需建立起的不僅是在社交網(wǎng)絡(luò)中的存在性，而是將社交網(wǎng)絡(luò)嵌入到一套仔細(xì)設(shè)計的互動渠道中。
　　
　　而另一方面，不受公司控制的集體智慧也意味著公司運(yùn)營中任何小差錯的負(fù)面影響也可能在社交網(wǎng)絡(luò)中成倍增長。在多渠道營銷中使用社交網(wǎng)絡(luò)的公司必須為此做好充分準(zhǔn)備：快速地提供對負(fù)面新聞切題的回應(yīng)；向顧客提供誠懇的補(bǔ)救措施，而非尋找借口；在不利情況下，抓住機(jī)會作出超越顧客期望的姿態(tài)，從而爭取轉(zhuǎn)敗為勝。
　　
　　總結(jié)而言，多渠道營銷是任何公司都不能錯過的趨勢和機(jī)遇。然而，從中受益沒有捷徑；它的實施必須從組織文化向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變開始，然后由公司自身特點和所處環(huán)境設(shè)計恰當(dāng)?shù)膶嵤┓桨福�最后牢記多渠道營銷戰(zhàn)略是一個長期不斷總結(jié)學(xué)習(xí)和改進(jìn)提高的過程。管理妥善的多渠道戰(zhàn)略是對實現(xiàn)優(yōu)越的顧客體驗，顧客滿意和忠誠，進(jìn)而對品牌差異化定位，品牌價值和投資人價值的承諾。