品牌自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，一直是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心部件。無(wú)論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)一不希望自己成為品牌。但長(zhǎng)期以來(lái)，在企業(yè)從事品牌營(yíng)銷(xiāo)具體過(guò)程中，一直存在著兩個(gè)顯在誤區(qū)！
　　
　　第一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度。
　　
　　在這類(lèi)型企業(yè)家看來(lái)，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個(gè)，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱(chēng)得起。正因這種認(rèn)知，這類(lèi)型企業(yè)家覺(jué)得做品牌就必須投入數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢(qián)，但今日并沒(méi)登上王者的寶座。
　　
　　受此影響，一些企業(yè)家對(duì)自身觀念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫(huà)上等號(hào)。但也因此，從一個(gè)坑出來(lái)又進(jìn)了另一個(gè)坑,形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)誤區(qū)。
　　
　　第二個(gè)誤區(qū)：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷(xiāo)。
　　
　　一說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進(jìn)沃爾瑪還是家樂(lè)福，搞什么樣的活動(dòng)，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。
　　
　　是因?yàn)槠髽I(yè)家們行為錯(cuò)了嗎？不是，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不能離開(kāi)產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷(xiāo)，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　
　　從根本上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以人為本。只有對(duì)人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，才能真正做好品牌，讓其贏銷(xiāo)！
　　
　　而這是由品牌營(yíng)銷(xiāo)的三重境界決定的。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性
　　
　　從區(qū)隔性說(shuō)，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣(mài)的是品類(lèi)屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。
　　
　　從宏觀視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在，是因?yàn)殡S著社會(huì)物質(zhì)生活豐富，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同，或擁有更多價(jià)值。
　　
　　因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依。只有如此，而非簡(jiǎn)單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營(yíng)銷(xiāo)才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基。
　　
　　從整體性說(shuō)，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營(yíng)銷(xiāo)第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　
　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流。例如，茅臺(tái)如果只是定位高端，不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣，對(duì)于任何品牌的消費(fèi)者，其都會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對(duì)比、忠誠(chéng)消費(fèi)等幾個(gè)過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　具體到市場(chǎng)看，中國(guó)市場(chǎng)層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。
　　
　　因此，為了品牌效益最大化，就必須強(qiáng)化品牌的文化性。
　　
　　品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費(fèi)群。
　　
　　如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價(jià)值觀，都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品利益的突破，形成價(jià)值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。
　　
　　當(dāng)然，無(wú)論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬(wàn)變不離其宗，都是以消費(fèi)者為中心，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，
　　
　　那么，如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢？
　　
　　系統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
　　
　　1、定位是系統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個(gè)最合適的身份。
　　
　　香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，面對(duì)的就是所有奶茶消費(fèi)者，所以以不競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)，提出奶茶就是香飄飄的口號(hào)。相反，龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)下，如果面對(duì)所有消費(fèi)者，賣(mài)花生油品類(lèi)不太現(xiàn)實(shí)，因此，就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者，爭(zhēng)取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　2、相對(duì)定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同，形成自身的品牌包裹力。
　　
　　匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場(chǎng)，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂(lè)、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對(duì)鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。
　　
　　3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續(xù)。
　　
　　中糧的品牌個(gè)性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門(mén)相對(duì)金龍魚(yú)無(wú)形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無(wú)論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。
　　
　　4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號(hào)。品牌口號(hào)就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個(gè)性的外在表現(xiàn)。
　　
　　德芙順著洋氣，品牌口號(hào)是“縱享絲滑“，哈根達(dá)斯的”愛(ài)她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性。相對(duì)于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳，傳播過(guò)年就吃徐福記。
　　
　　但無(wú)論是什么口號(hào)，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在被品牌文化感染同時(shí)，最終消費(fèi)的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。
　　
　　5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個(gè)核桃的補(bǔ)腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類(lèi)的價(jià)值，與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、定位一道形成了對(duì)消費(fèi)者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無(wú)縫的兩層包裹。
　　
　　但從個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其是多變的，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同；從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是多元的，有層次性的。
　　
　　6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對(duì)多元消費(fèi)，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化，或展示形象，或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，或走量，最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)需求的多方位滿足把握。
　　
　　事實(shí)到此并沒(méi)有結(jié)束。對(duì)于消費(fèi)者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。
　　
　　7、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號(hào)化，以讓消費(fèi)者能從外在感覺(jué)到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。
　　
　　但受制于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值，只有價(jià)值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。
　　
　　差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。
　　
　　蒙牛、伊利通過(guò)價(jià)值承接的規(guī)模物料，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺(jué)，贏得這個(gè)眼球時(shí)代，消費(fèi)者的注意。
　　
　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過(guò)去大一統(tǒng)的時(shí)代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。
　　
　　8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對(duì)自身消費(fèi)群的選擇，根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑，去有效設(shè)置最佳的渠道模式。
　　
　　一個(gè)禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn)，都無(wú)法抵達(dá)消費(fèi)者，何談贏銷(xiāo)。因此，準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴(kuò)散。
　　
　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過(guò)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，通過(guò)多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值對(duì)位，從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。
　　
　　在這一過(guò)程中，明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ)，也是核心，圍繞此，品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號(hào)、產(chǎn)品價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊(duì)，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動(dòng)則是一場(chǎng)接著一場(chǎng)的戰(zhàn)役。
　　
　　10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對(duì)消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷，個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國(guó)市場(chǎng)不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、文化、行為并不同。
　　
　　大米在全國(guó)各地皆以粳米、秈米為主導(dǎo)，但在廣州深圳，泰國(guó)米卻是主流，面對(duì)特殊的市場(chǎng)狀況，就算金龍魚(yú)可以繼續(xù)堅(jiān)持456的標(biāo)準(zhǔn)，但在主導(dǎo)明星產(chǎn)品上卻必須調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)特殊情況。
　　
　　事實(shí)上，只有這樣，有完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，外加上個(gè)性化的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)配置，才能最終將品牌營(yíng)銷(xiāo)正確的進(jìn)行到底。
　　
　　康師傅、統(tǒng)一等品牌正是因?yàn)槊靼琢诉@一規(guī)則，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費(fèi)反饋進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，所以最終能滿足消費(fèi)者需求，而讓自己成為系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，得到可持續(xù)健康發(fā)展！
　　
　　最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷(xiāo)都始于市場(chǎng)，它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于針對(duì)正確的消費(fèi)群體在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，進(jìn)行傳播。
　　
　　不久前辭世的齊格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有傳奇色彩的銷(xiāo)售大師、營(yíng)銷(xiāo)大師及勵(lì)志演說(shuō)家，他為我們留下了無(wú)數(shù)與打造成功人生方法有關(guān)的名言。其中，有一句“有夢(mèng)者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是廣為人知。
　　
　　雖然所有的人都能夠有自己的夢(mèng)想，但并非所有人都能夢(mèng)想到正確的事情。即使他們夢(mèng)想到了正確的事情，他們追求夢(mèng)想的方式也未必正確。這就是他們不能夢(mèng)想成真的原因。
　　
　　沒(méi)有什么比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更能夠證明這個(gè)道理了。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)企望賣(mài)出無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的那些產(chǎn)品。
　　
　　或者他們確實(shí)有合適的產(chǎn)品，但無(wú)法構(gòu)思或傳遞出正確的廣告詞來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的想象力。
　　
　　以微軟公司的Windows8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒(méi)能成功地將夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，只不過(guò)現(xiàn)在要在得出明確的結(jié)論和確定問(wèn)題究竟出在哪還為時(shí)過(guò)早。
　　
　　造成營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)之間存在差距的因素有七個(gè)。具體包括：
　　
　　1．“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”
　　
　　提供的產(chǎn)品、服務(wù)，或者“產(chǎn)品+服務(wù)”，必須滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求。例如，蘋(píng)果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動(dòng)通信、計(jì)算、音樂(lè)以及產(chǎn)品差異性等方面填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。耐克公司（Nike）為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)離住所（及工作場(chǎng)所之外）的“第三場(chǎng)所”，在此消費(fèi)者可以一邊喝著咖啡，一邊進(jìn)行社交活動(dòng)。紅牛（RedBull）則為消費(fèi)者提供快速補(bǔ)充能量的飲料。
　　
　　2．創(chuàng)新
　　
　　“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價(jià)值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢(shì)的特點(diǎn)，這樣才能喚起消費(fèi)者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來(lái)，蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品都為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特價(jià)值。
　　
　　3．目標(biāo)群體的選擇
　　
　　一些消費(fèi)群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的早期目標(biāo)。蘋(píng)果產(chǎn)品通常會(huì)瞄準(zhǔn)兩大目標(biāo)群體，即“先驅(qū)”以及“早期嘗試者”。他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都極為敏感。前者指那些青春飛揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)不止且充滿好奇的消費(fèi)者，他們癡迷于新穎或者具有異國(guó)情調(diào)的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費(fèi)者，他們相信這些產(chǎn)品將來(lái)會(huì)改善其私人以及商務(wù)生活質(zhì)量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個(gè)更大群體——“早期大眾用戶(hù)”的橋梁。
　　
　　4．廣告詞
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該具備向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。
　　
　　就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費(fèi)者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。
　　
　　還應(yīng)該對(duì)廣告詞的屬性進(jìn)行調(diào)整，其目的在于，當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標(biāo)群體，還需要選擇好合適的媒介，對(duì)廣告詞的主題進(jìn)行調(diào)整。
　　
　　5.社交場(chǎng)合
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)廣告詞語(yǔ)發(fā)出的場(chǎng)合、“條件和環(huán)境”、地點(diǎn)以及時(shí)間都十分敏感。這里所說(shuō)的“場(chǎng)合”就像一個(gè)放大鏡，可以讓消費(fèi)者看見(jiàn)或想象到他們之前不能看見(jiàn)或想象的東西。
　　
　　如果在大都市投放，將廣告置于標(biāo)志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同樣，在發(fā)生一件引起廣泛關(guān)注的重要事件之后推出廣告詞語(yǔ)，比平時(shí)發(fā)布，效果也要好得多。
　　
　　6．廣告?zhèn)鞑?BR>　　
　　將“影響力代理人”（即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費(fèi)者）爭(zhēng)取加入你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣他們就會(huì)傳播產(chǎn)品的廣告詞語(yǔ)，并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂(lè)部的成員。利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式，讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)群體、獲得支持并強(qiáng)化影響力。
　　
　　7．炒作
　　
　　為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添情感與炒作元素，讓廣告詞在大量消費(fèi)者之間的傳播速度加快、范圍擴(kuò)大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望，來(lái)推動(dòng)炒作與傳播。然后，將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費(fèi)行為，這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶(hù)”之間的鴻溝。
　　
　　總之，那些最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷(xiāo)都始于市場(chǎng)，而并非從集團(tuán)總部的象牙塔里冒出來(lái)的。它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于：針對(duì)正確的消費(fèi)群體、在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，并將一大批“影響力代理”爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，向大眾消費(fèi)者傳播與擴(kuò)散廣告詞。
　　
　　正如大自然“從最初的單細(xì)胞生物經(jīng)過(guò)億萬(wàn)不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化，行業(yè)的進(jìn)化過(guò)程其實(shí)也就是品類(lèi)分化的過(guò)程，不斷誕生的新品類(lèi)除了不斷滿足消費(fèi)者的新需求外，也不斷成就新品類(lèi)中的領(lǐng)先品牌。
　　
　　由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類(lèi)不斷分化，企業(yè)越來(lái)越相信，成為第一勝過(guò)做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
　　
　　品類(lèi)分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類(lèi)市場(chǎng)中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類(lèi)的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類(lèi)的代名詞。
　　
　　因此，很多企業(yè)把品類(lèi)創(chuàng)新和品類(lèi)戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
　　
　　但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類(lèi)概念并不能真正成就新品類(lèi)，盡管新品類(lèi)的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無(wú)可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類(lèi)的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類(lèi)成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類(lèi)推出，雖然聲勢(shì)夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
　　
　　新品類(lèi)能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場(chǎng)初期找到有價(jià)值的利基市場(chǎng)并且通過(guò)利基市場(chǎng)的帶動(dòng)影響成就大市場(chǎng)。
　　
　　這里有兩個(gè)品類(lèi)成功的典范值得我們關(guān)注，一個(gè)是王老吉，一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場(chǎng)初期的利基市場(chǎng)。
　　
　　要理解這一點(diǎn)，我們必須用“品類(lèi)生命周期”的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行思考。如下圖所示：對(duì)于新品類(lèi)，關(guān)鍵是如何度過(guò)“導(dǎo)入期”。
　　
　　我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來(lái)，在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功，核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的（這一點(diǎn)我們稍后以梨汁飲料為例進(jìn)行說(shuō)明），它所能提供給消費(fèi)者的價(jià)值就是不同于杏仁露的口感和營(yíng)養(yǎng)，而不同的口感和營(yíng)養(yǎng)對(duì)于哪部分市場(chǎng)更有價(jià)值？這是核桃蛋白飲料在市場(chǎng)導(dǎo)入期尋找利基市場(chǎng)的關(guān)鍵。顯然對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)是杏仁露的長(zhǎng)期消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣杏仁露的口感，所以不同的口感對(duì)其價(jià)值不大，關(guān)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在品牌和品類(lèi)沒(méi)有足夠的影響力之前，城市消費(fèi)者也很難給予重點(diǎn)關(guān)注。反觀縣級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者由于不習(xí)慣杏仁露的味道，他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感，對(duì)核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值他們也積極認(rèn)同，經(jīng)過(guò)對(duì)縣級(jí)消費(fèi)者價(jià)格接受能力的分析，養(yǎng)元在品類(lèi)導(dǎo)入期便找到了其最有價(jià)值的利基市場(chǎng)——縣級(jí)消費(fèi)者。通過(guò)在這一利基市場(chǎng)的重點(diǎn)運(yùn)作，養(yǎng)元六個(gè)核桃逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費(fèi)，市場(chǎng)也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類(lèi)，也成就了自己的品類(lèi)領(lǐng)先者地位。
　　
　　如果養(yǎng)元在市場(chǎng)導(dǎo)入期沒(méi)有找準(zhǔn)利基市場(chǎng)而采用和大寨相似的營(yíng)銷(xiāo)路徑，同樣不會(huì)成就核桃蛋白飲料的今天。
　　
　　相同的例子我們來(lái)看一下梨汁飲料，盡管萊陽(yáng)一支筆曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)大筆投入，也有如華一、趙州等品牌的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的培育，但梨汁飲料依然難以成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品類(lèi)，前面我們已經(jīng)提到，簡(jiǎn)單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類(lèi)的關(guān)鍵。
　　
　　雖然梨汁飲料相較于葡萄汁、桃汁等具備獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值——梨具有潤(rùn)肺清火的功效，但是梨汁飲料要想越過(guò)鴻溝順利進(jìn)入市場(chǎng)培育期，也同樣必須找準(zhǔn)自己的利基市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)分析我們不難發(fā)現(xiàn)，兒童市場(chǎng)可能是梨汁飲料的利基市場(chǎng)：從需求上，家長(zhǎng)很擔(dān)心孩子上火生病，對(duì)潤(rùn)肺清火有需求；從競(jìng)爭(zhēng)上講，兒童飲品主要是奶制品，家長(zhǎng)選擇的理由是營(yíng)養(yǎng)，不存在正面競(jìng)爭(zhēng)；還有就是多數(shù)家長(zhǎng)也不會(huì)給孩子喝碳酸飲料，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不健康，他們可能選擇其它果汁飲料但不具備清火潤(rùn)肺的功效……這就是梨汁飲料的機(jī)會(huì)，如果梨汁飲料能以鮮果壓榨（健康）加上梨的功能價(jià)值進(jìn)行訴求，來(lái)瞄準(zhǔn)這一利基市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的話，也許就能順利越過(guò)鴻溝進(jìn)入市場(chǎng)培育期。
　　
　　這里需要說(shuō)明的是，利基市場(chǎng)選擇在兒童市場(chǎng)并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)局限于兒童市場(chǎng)，因?yàn)樵诶�基市�?chǎng)的帶動(dòng)影響下，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，就像王老吉前期重點(diǎn)選擇火鍋消費(fèi)者這一利基市場(chǎng)而王老吉不單是吃火鍋才可以喝一樣，強(qiáng)生也因?yàn)閷?zhuān)注于兒童用品而吸引了大批女性顧客。
　　
　　反觀現(xiàn)有梨汁飲料做法，以傳統(tǒng)飲料的做法——廣告、鋪貨、路演……不能說(shuō)這些手段對(duì)市場(chǎng)無(wú)益，只能說(shuō)在品類(lèi)導(dǎo)入期不會(huì)卓有成效——因?yàn)檫@樣他們瞄準(zhǔn)的是整個(gè)飲料市場(chǎng)，面對(duì)的是康師傅、統(tǒng)一、果粒橙等成熟品牌，在既無(wú)品牌，又沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的前提下，如何能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何能獲得快速增長(zhǎng)。
　　
　　俗話說(shuō)：道為術(shù)先，正確的做法應(yīng)該是“以道御術(shù)”。如果實(shí)施品類(lèi)戰(zhàn)略有“道”“術(shù)”之分的話，那么找出品類(lèi)的消費(fèi)者價(jià)值，找到品類(lèi)最有價(jià)值的客戶(hù)（利基市場(chǎng)）才是道之所在，以道為本，接下類(lèi)的品牌建設(shè)、渠道選擇、產(chǎn)品推廣的系列營(yíng)銷(xiāo)工作圍繞消費(fèi)者價(jià)值和利基市場(chǎng)展開(kāi)，才能成功實(shí)現(xiàn)品類(lèi)戰(zhàn)略。